Perusahaan suka memuat perbandingan-perbandingan merek. Seakan-akan merek-merek terlibat dalam adu tembak, berusaha untuk meyakinkan orang banyak melalui keunggulan merek mereka berkenaan dengan satu atau dua dimensi kunci. Ada beberapa problem yang muncul bila menempuh cara membanding-bandingkan seperti itu. Pertama, suatu posisi yang dilandaskan pada sebuah spesifikasi akan rentan terhadap inovasi. Selalu terdapat pesaing yang tiba-tiba muncul dengan kapasitas bit memori yang lebih besar atau mempunyai lebih banyak makanan berserat atau kalori yang lebih rendah lagi, dan sebagainya. Keduanya, jika perusahaan-perusahaan memulai suatu spesifikasi dalam ‘adu tembak’ ini, mereka semuanya pada akhirnya akan kehilangan kredibilitas. Setelah beberapa lama, orang-orang tidak akan percaya pada sebuah perusahaan aspirin yang mengklaim sebagai obat yang paling efektif atau bereaksi paling cepat. Terdapat begitu banyak klaim yang saling bertentangan yang ada akhirnya semuanya menjadi “lemah”.
Ketiga, khalayak tidak selalu membuat keputusan pembelian berdasarkan pada spesifikasi khusus. Mereka barangkali beranggapan bahwa perbedaan kecil pada beberapa atribut tidaklah penting. Atau mungkin mereka sekedar kurang motivasi atau kesanggupan untuk berusaha memproses informasi pada tingkatan yang lebih mendetail.
Berbeda dengan atribut yang lebih kongkret, suatu “atribut tak berwujud” seperti teknologi, kesehatan, atau gizi lebih sukar untuk di tangkal. Nama perusahaan seperti GE, SONY, HP, IBM, atau Ford digunakan untuk berbagai produk, dengan demikian merek-merek tersebut tidak bisa mendapatkan asosiasi produk yang spesifik. Namun, mereka masih bisa mengembangkan asosiasi-asosiasi tak berwujud seperti inovasi atau kesan kualitas yang bisa membantu produk-produk (bahkan merek-merek) yang dimilikinya. Pengembangan asosiasi-asosiasi semacam itu bisa berbahaya dan memungkinkan mendapat suatu tingkat asosiasi produk yang berada di luar kontrol perusahaan bersangkutan
..... Selengkapnya tentang Merek
Tidak ada komentar:
Posting Komentar